Россияне предпочитают вкусную пищу полезной, показывают маркетинговые исследования. Это подтверждают и неудачи ряда продуктов, позиционировавшихся как "здоровые"

За последние пять лет большинство показателей, отражающих стремление питаться более здоровой едой, снизилось, показывает исследование трендов потребительского поведения компании "Комкон". Например, с 2003 по 2007 г. количество москвичей, лояльно относящихся к фастфуду, увеличилось на 10% (а россиян - на 8%). В то же время количество жителей России, готовых переплачивать за экологически чистые продукты, уменьшилось почти на 3%. Вегетарианцев стало меньше на 5%, убежденных мясоедов - больше на 4%, а еще россияне все реже интересуются составом продуктов на этикетках (см. инфографику). В Москве даже уменьшилось число людей, следящих за калорийностью еды: в 2004 г. их было 21%, а в 2007 г. - 18%.

18 Миллиардов долларов составил рынок "здоровых продуктов" России в 2007 г., по оценке "Финама"

Россияне предпочитают вкусную еду полезной, а быстро приготавливаемую - натуральной, соглашается Олег Заков, директор кофейного департамента компании "Золотые купола". Это видно на примере рынка растворимого кофе, растущего в год на 10-15%, в то время как рынок натурального кофе в зернах увеличивается только на 3%, замечает он. До недавнего времени Заков возглавлял компанию "Фиеста", выпускающую мюсли. По его словам, "Фиеста" продавала в два раза больше обжаренных сладких мюслей, чем более полезных необжаренных. "На Западе нет такого огромного рынка морских снэков (сушеных морепродуктов и рыбы) и блюд быстрого приготовления", - добавляет он.

Неправильный баланс

В 2005 г. в Москве закрылся экомаркет "Рыжая тыква", а в феврале 2008 г. - супермаркет органической еды "Био-Гурмэ" на Остоженке. Владельцам экомаркета "Грюнвальд" не удалось пока открыть больше одного магазина. А ведь создатели этих проектов анонсировали планы создания сетей магазинов "здоровой еды". Пока у российских покупателей био- и экопродукты приживаются не так хорошо, как прогнозировалось, объясняет бренд-директор сети "Азбука вкуса" Александр Чекмарев. Более успешной окажется сеть, нашедшая баланс между вкусной и полезной едой, считает он. А компаниям, делающим упор исключительно на полезность продукта, придется довольствоваться небольшой долей рынка.

В холдинге Media Arts Group изучили привычки россиян и выделили четыре типа пищевого поведения: приверженцы разнообразия; вкуса и сытности; быстрого питания и здоровой еды. Последних оказалось меньше всего, говорит Алексей Попов из агентства Yes Taste Win Now, входящего в холдинг.

В 2005 г. Danone прекратила выпуск в России молочных продуктов под маркой "Виталиния". Они адресовались тем, кто стремится похудеть или следит за весом, поэтому в рекламе делался акцент на нулевую жирность продукта. "Российскому потребителю этого было недостаточно", - замечает Илья Соколов, работавший в начале 2000-х гг. в Danone бренд-менеджером. "Виталинию" перестали выпускать по причине недостаточного спроса", - объяснили в информационной службе Danone. А в российском меню ресторанов McDonald's всего два салата, тогда как в США и Европе их около пяти. Ассортимент обусловлен предпочтениями российских клиентов, говорит представитель российского "Макдоналдса".

Парадоксы питания

На самом деле интерес россиян к правильному питанию растет, но их действия иногда противоречат установке на здоровый образ жизни, объясняет Юлия Быченко, руководитель инновационных проектов "Комкон". Дело в том, что полезные продукты могут быть слишком дорогими или труднодоступными. Кроме того, некоторые производители играют на тренде, выпуская продукты, не приносящие реальной пользы здоровью, что разочаровывает покупателей, объясняет эксперт.